Help de bezoeker zoekt

Interview voor KBenP Actueel.


“Typische implementaties van zoekfunctionaliteit richten zich uitsluitend op het werkend krijgen van de zoektechnologie. Dat is een gemiste kans. De zoekfunctionaliteit moet worden ingebed in de totale belevingsfilosofie achter de website,” aan het woord is Paul Ruijgrok, Operationeel Manager van KBenP ICT.

“Veel organisaties investeren momenteel in de zoekfunctionaliteit van hun website. Ze willen dat hun klanten op een Google-achtige manier kunnen zoeken naar producten of diensten en naar informatie. Bedrijven willen daarmee bezoekers van hun websites tot kopen over laten gaan. Overheden trachten grotere tevredenheid bij burgers en ondernemers te bereiken.

Vreemd genoeg krijgt zoekfunctionaliteit relatief weinig aandacht. Veel tijd en energie wordt gestoken in de vormgeving van de site en de wijze waarop pagina’s en producten binnen de site worden gegroepeerd. Bijna als sluitpost wordt vervolgens nog een zoekfunctie toegevoegd.”

Fysieke winkel
“Een analogie is te trekken met fysieke winkels,” illustreert Ruijgrok. “Wanneer je een winkel binnenloopt is alles mooi vormgegeven. Producten zijn geordend en netjes uitgestald. Meestal is er ook een verkoperaanwezig die je graag helpt bij het maken van de juiste keuze. Dit is een miljoenenindustrie. Winkeliers en winkelketens besteden jaarlijks veel geld aan het neerzetten van de juiste winkelervaring. Die ervaring is erop gericht om klanten tot aankopen te verleiden.

De achterkant van sommige winkels hebben ook een ingang, het magazijn. Een ingang die bedoeld is om snel bestelde producten af te halen. Hier is snelheid en efficiëntie het belangrijkst. Er wordt daar weinig aandacht besteed aan de winkelervaring.

Bezoekers die de zoekfunctie op een website gebruiken, komen door het gebruik van de zoekfunctie bij het magazijn uit.”

Intenties en zoekgedrag
Om bezoekers van dienst te kunnen zijn is het van belang de reden van het bezoek aan de website te kennen en de doelen de organisatie hierop af te stemmen. Er zijn verschillende redenen waarom een bezoeker zoekt, daarbij kunnen de volgende categorieën worden onderscheiden:

Als de bezoeker precies weet wat hij zoekt en bij wie hij het kan vinden, is sprake van navigeren. Dit is vergelijkbaar met het gebruik van een navigatiesysteem in de auto. Je weet waar je heen wilt en wat daar te vinden is en je vraagt het systeem je daar naartoe te leiden. In de regel zullen de zoekvragen van dit type heel specifiek zijn en vaak ook gesteld worden op de site van de gekozen leverancier. Dit type gebruiker kan het best snel naar de plaats van bestemming worden gebracht. Het tonen van additionele producten en informatie die aan het gezochte product gerelateerd zijn, kan de publicist helpen om de klant nog profijtelijker te laten zijn.

Als de bezoeker precies weet wat hij zoekt, maar nog niet bij wie, is sprake van verkennen. Dit is vergelijkbaar met het rondkijken op de markt. Je weet dat je aardbeien wilt en je zoekt de verkoper die een mooi product biedt voor een mooie prijs. Ook hier is de zoekvraag heel specifiek, maar zal deze in de regel op een algemene zoekmachine worden gesteld. De zoeker is hier dus blijkbaar op zoek naar een partij die hem bij zijn intentie kan helpen. Het is daardoor van belang om hier vooral het onderscheidend vermogen van het bedrijf te benadrukken en te sturen op het verhogen van de naamsbekendheid.

Bij ontdekken weet de bezoeker niet precies wat hij wil kopen. Hij heeft echter al wel een idee bij wie hij het beste terecht kan. De gekozen leverancier spreekt hem aan en biedt producten op het gebied dat de klant zoekt. Het bezoek aan een kledingzaak is hiermee te vergelijken. De klant weet dat de winkel broeken verkoopt en het soort kleding dat de winkel verkoopt, spreekt de klant aan. De zoek vraag zal vrij algemeen zijn en deze zal op de website van de gekozen leverancier worden ingetypt. Dit is een interessante (potentiële) klant. De klant heeft al voor je bedrijf gekozen. Het is dus zaak om de klant een aantal voor hem zeer aantrekkelijke producten te tonen en ook aan te geven wat gerelateerde producten verder nog voor hem kunnen betekenen.

De laatste manier van zoeken is exploreren. Hierbij is de klant echt aan het onderzoeken op welke wijze hij zijn behoefte kan invullen én aan het onderzoeken wie daar het best invulling aan kan geven. Exploratie is vergelijkbaar met een bezoek aan een meubelboulevard. Je weet dat je iets wil om op te zitten, maar nog niet of dat een bank of een stoel is. En je weet nog niet bij wie je dat kunt en wilt kopen. Hier is het zaak om vooral overzicht te tonen. Websites die helpen bij het maken van een eerste keuze, kunnen hiermee goodwill bij de zoeker winnen. Ieder bedrijf zal zelf zijn keuze maken of ze hier vooral hun producten of vooral hun bedrijf willen benadrukken. Dat ligt aan de markt, de doelgroep en de producten.

Aanpak
Hoe kunnen organisaties op een effectieve manier zoekfunctionaliteit inzetten op hun website? Ruijgrok: “Bewustwording van deze problematiek is het begin. Daarna kan de zoekfunctionaliteit in een aantal stappen worden uitgebouwd. Wanneer een organisatie een website heeft met een navigatiestructuur, kan hierop zoekfunctionaliteit ‘out of de box’ worden geïmplementeerd.

Vervolgens kan de zoekfunctionaliteit worden uitgebreid onder meer op basis van gegevens over het zoekgedrag op de website. Het gaat daarbij om statistische informatie van het gebruik van de zoekmachine. Welke zoektermen (van globaal tot heel specifiek) worden gebruikt? Op welke pagina’s wordt doorgeklikt vanuit de resultaten pagina?

Het kennen van dit gedrag maakt het bestuurbaar. Zo kunnen zoektermen gekoppeld worden aan specifieke pagina’s (z.g. keymatches), waardoor de publicist zelf de regie kan nemen over de plaats waarop de bezoeker de site na het zoeken binnenkomt. Er kan ook gewerkt worden met synoniemen om taalgebruik van de website en van de bezoeker op elkaar af te stemmen.

Naast statistische informatie over het zoekgedrag is ook het navigatiepad na de zoekvraag van belang. Welke navigatiepaden leiden tot succesvolle interacties en welke niet? Het inzicht kan de redacteur van de site helpen om succesvolle paden meer te benadrukken.

Een aantal tips:
- Zorg voor dat de navigatie rondom de gevonden pagina aangeeft waar de pagina binnen de navigatiestructuur past;
- Verwijs op iedere pagina naar gerelateerde pagina’s;
- Geen de actualiteit van de pagina aan (verwijs naar nieuwe versies van producten etc.);
- Geef de doelgroep van de pagina aan;
- Werk met key matches om centrale pagina’s op de website hoog in de zoekresultaten te krijgen;
- Ondersteun bij het formuleren van de zoekvraag (geavanceerd zoeken).

Kortom, het gaat erom de doelgroep, de (be)zoekers te kennen. Bij het opzetten van de website en ook daarna. Op die manier wordt gewaarborgd dat de website nu en in de toekomst effectieve zoekfunctionaliteit zal bieden.”